La Formule 1 ne se contente plus d’être regardée à la télévision ou depuis les gradins d’un circuit. Désormais, elle s’invite jusque dans les rayons des supermarchés, et bientôt, peut-être, dans votre assiette. Barilla, le géant italien des pâtes, vient en effet de lancer ses « Racing Wheels », une forme inédite de pâtes inspirée des roues de monoplace, disponible pour l’instant exclusivement aux États-Unis. Ce produit incarne à merveille la métamorphose profonde que connaît le sport automobile depuis quelques années.
Des pâtes en forme de roues de F1 : le produit le plus insolite de la saison
L’idée peut prêter à sourire, mais son efficacité est indéniable. Barilla a repris sa forme de pâtes traditionnelle — les rotelle, ces petites roues — pour la retravailler subtilement et lui donner l’apparence d’une roue de monoplace. Le résultat ? Les Barilla Racing Wheels – Racing Edition, un produit co-marqué F1 qui tombe à point nommé.
Lancées juste avant le Grand Prix de Miami, le 3 mai, ces pâtes sont disponibles sur Walmart.com et seront progressivement distribuées dans les grandes surfaces américaines au cours du printemps. Les amateurs présents au Crypto.com Miami Grand Prix peuvent d’ores et déjà les déguster sur place, où Barilla a installé deux Barilla Lasagna Bars proposant des recettes classiques, comme la bolognaise ou les lasagnes ricotta-épinards. Le Paddock Club VIP, quant à lui, se voit servir des pâtes Al Bronzo by Barilla, une gamme travaillée au bronze pour mieux retenir les sauces.
Selon le géant agroalimentaire, la forme « ridée et circulaire » de ces pâtes « garantit une cuisson parfaite al dente », alliant, selon ses dires, « savoir-faire artisanal et design orienté performance ». Le parallèle avec la Formule 1 est assumé jusqu’au bout de la fourchette.
Paolo Barilla : l’héritier devenu pilote de F1
Derrière ce partenariat se cache une histoire humaine aussi rare que captivante. Paolo Barilla, né le 20 avril 1961, n’est pas seulement l’héritier de l’empire alimentaire fondé par son arrière-grand-père. C’est également un ancien pilote de Formule 1, qui a disputé quinze Grands Prix sous les couleurs de Minardi lors des saisons 1989 et 1990.
Son meilleur résultat en F1 ? Une onzième place au Grand Prix de Saint-Marin en 1990. Mais avant de fouler les circuits de la catégorie reine, Paolo Barilla avait déjà marqué l’histoire de l’endurance : en 1985, il remportait les 24 Heures du Mans au volant d’une Porsche 956 engagée par Joest Racing, aux côtés de Klaus Ludwig et de John Winter — pseudonyme adopté par Louis Krages pour dissimuler sa passion de pilote à sa famille. Lorsque l’équipage monta sur le podium, la mère de Krages découvrit la photo de son fils dans le journal du lendemain. La vérité éclata dans un éclat de joie familiale.
Aujourd’hui vice-président du groupe Barilla — et à la tête d’une fortune estimée à 1,39 milliard de dollars —, Paolo incarne à lui seul le lien organique entre les deux univers que ce partenariat cherche à réunir.
« Une Formule 1 ultra-rapide et un délicieux plat de pâtes : quel est le point commun ? À première vue, cela peut sembler incongru, mais derrière ces deux éléments et les efforts déployés pour les réaliser se cachent des professionnels compétents, passionnés et déterminés, animés par la volonté de toujours s’améliorer », a déclaré Paolo Barilla, vice-président du groupe.
Il ajoute : « J’ai eu la chance de vivre une expérience formidable en F1 avec Minardi. Aujourd’hui, je suis heureux que Barilla puisse rejoindre cet univers en tant que partenaire. C’est le début d’un nouveau chapitre, et ce partenariat est une source d’inspiration. Il nous pousse à aller toujours plus loin. »
Un partenariat officiel scellé en avril 2025
Le rapprochement entre Barilla et la Formule 1 ne date pas des Racing Wheels. En avril 2025, la marque a été officiellement désignée « Official Pasta Partner » du championnat, dans le cadre d’un accord pluriannuel. Au programme : des Pasta Bars dans le paddock et au Paddock Club, une visibilité accrue sur les circuits, des activations digitales et des campagnes promotionnelles ciblées à l’échelle mondiale.
Barilla rejoint ainsi le cercle très fermé des partenaires officiels de la F1, aux côtés d’American Express, Globant ou encore TAG Heuer — ce que la F1 qualifie de deuxième catégorie de sponsoring.
Stefano Domenicali, président et CEO de la Formule 1, s’est montré enthousiaste lors de l’annonce : « Nous sommes ravis d’accueillir Barilla au sein de la famille de la Formule 1, une collaboration qui marie passion et patrimoine. Deux histoires qui partagent les mêmes valeurs d’excellence, d’authenticité et le plaisir de vivre ensemble des moments extraordinaires. »
La directrice marketing de Barilla, Ilaria Lodigiani, a renchéri : « Nous invitons tous les fans de F1 à notre table chaque week-end de course, pour qu’ils puissent savourer à la fois l’adrénaline de la compétition et le réconfort d’un bon repas. Ce partenariat est une invitation à célébrer ensemble les moments qui comptent. »
La F1, une marque lifestyle : du paddock aux rayons des supermarchés
Le lancement des Racing Wheels ne constitue pas un cas isolé. Il s’inscrit dans une tendance de fond : la Formule 1 est en passe de devenir une marque culturelle grand public, et non plus seulement un spectacle sportif élitiste.
Depuis quelques années, la F1 a multiplié ses incursions dans le quotidien des consommateurs. Des chocolats KitKat en forme de monoplace ont récemment fait leur apparition en rayon. LEGO propose désormais des collections officielles F1 déclinées en LEGO DUPLO, LEGO CITY, LEGO Speed Champions et LEGO Collectibles, avec les dix voitures du plateau 2024, les sponsors des écuries et même les pneus Pirelli. Hot Wheels, la marque de Mattel présente dans 150 pays avec plus de huit milliards de jouets vendus en cinquante ans, a signé un partenariat pluriannuel avec la F1, incluant une monoplace à l’échelle 1:64 dotée de pneus interchangeables. En 2025, PepsiCo a conclu un accord mondial jusqu’en 2030, impliquant Sting Energy (boisson énergisante officielle), Gatorade (qui donne son nom aux courses sprint) et Doritos (snack officiel de la série).
Cette évolution est saisissante : pendant des années, la présence de la F1 dans la culture populaire passait essentiellement par ses sponsors emblématiques — Red Bull et Monster Energy en tête. Aujourd’hui, c’est la F1 elle-même qui est devenue une marque, que les autres entreprises rêvent d’associer à leur identité.
Depuis 2020, la Formule 1 a presque triplé le nombre de ses partenaires, passant de douze à trente-et-un. En 2024, les dix écuries ont généré 2,04 milliards de dollars de revenus issus du sponsoring, avec une moyenne de 6,01 millions de dollars par contrat — soit six fois plus que dans les grandes ligues sportives américaines.
Le moteur de cette croissance : Netflix et le marché américain
Comment la F1 en est-elle arrivée là ? En grande partie grâce à Netflix et sa série Drive to Survive, lancée en 2019. Ce documentaire a humanisé le sport, le rendant accessible à de nouveaux publics : plus jeunes, plus féminins, et surtout massivement américains. Selon Nielsen, la tranche des 16-35 ans a été à l’origine de 77 % de la croissance de l’audience F1 en 2020. Les audiences moyennes sur ESPN ont progressé de 70 % en trois ans, passant de 547 000 téléspectateurs en 2018 à 928 000 en 2021.
Zak Brown, directeur exécutif de McLaren Racing, résumait la situation sans détour : « Aux États-Unis, presque tous les retours que nous recevons au sujet de la F1 mentionnent Drive to Survive. » Des personnes qui n’avaient jamais regardé un Grand Prix de leur vie sont aujourd’hui devenues des fans inconditionnels.
Résultat : on dénombre aujourd’hui 52 millions de fans de F1 aux États-Unis, sur environ 800 millions dans le monde. Près de 30 % des accords de sponsoring de la série proviennent des États-Unis, représentant un investissement annuel de 126,25 millions de dollars directement injectés dans le championnat. Ce chiffre explique à lui seul pourquoi Barilla a choisi de lancer ses pâtes Racing Wheels outre-Atlantique plutôt qu’en Europe.
Cette dynamique s’appuie également sur un storytelling soigneusement orchestré. Pour Barilla, la campagne Tastes Like Family s’inspire de l’histoire vraie de Luigi Montanini, surnommé « Pasticcino », un cuisinier italien qui officiait dans les paddocks de F1 dans les années 1970, servant des plats de spaghettis pour créer des moments de convivialité dans un univers dominé par la rivalité.
L’ironie européenne : des pâtes italiennes introuvables en Italie
Il y a pourtant un paradoxe que l’on ne saurait ignorer. Les pâtes Racing Wheels — un produit conçu par une marque italienne centenaire pour célébrer un sport dont les racines sont profondément européennes — sont exclusivement disponibles aux États-Unis.
Les consommateurs européens, et en particulier les Italiens, ne peuvent se les procurer. Ce choix stratégique est délibéré : Barilla produit une grande partie de ses pâtes destinées à l’Amérique du Nord directement sur place, et c’est là que la croissance de la F1 est la plus spectaculaire. L’Europe reste un marché mature pour la discipline ; l’Amérique représente le nouveau territoire à conquérir.
On ne peut s’empêcher de sourire face à cette situation : la marque de Parme, dont le nom est synonyme de tradition culinaire italienne depuis 1877, réserve sa nouveauté la plus originale à un marché où la pasta est encore perçue comme un produit exotique. Mais c’est précisément là que réside toute la logique commerciale du moment.
Cette stratégie n’est pas sans rappeler d’autres décisions centrées sur l’axe américain, comme l’annulation des Grands Prix de Bahreïn et d’Arabie saoudite, qui a coûté près de 200 millions de dollars au championnat, illustrant à quel point la géopolitique et les impératifs économiques redéfinissent les priorités du sport.
Un signe des temps : la F1 s’immisce dans la culture du quotidien
Le partenariat Barilla-F1 et les pâtes Racing Wheels ne se résument pas à un simple gadget marketing. Ils incarnent une transformation structurelle et durable du championnat du monde de Formule 1.
La discipline n’est plus seulement un sport réservé aux passionnés de mécanique et de stratégie. Elle est devenue un phénomène culturel transversal, qui touche aussi bien les enfants assemblant des LEGO que les adultes faisant leurs courses au supermarché. Des marques aussi diverses que Barilla, LEGO, PepsiCo ou Hot Wheels ne s’associent pas à la F1 par hasard : elles y voient un vecteur d’excellence, de passion et de modernité capable de séduire des millions de consommateurs à travers le monde.
Comme en témoigne l’essor fulgurant du marché des cartes F1 Topps, la Formule 1 génère désormais un écosystème de produits dérivés et de collectibles qui rivalise avec les plus grandes franchises sportives mondiales. Et si, demain, une assiette de Racing Wheels pouvait servir de porte d’entrée à la passion automobile, alors Barilla aura réussi son pari — et la Formule 1 aura gagné un nouveau converti, une fourchette à la main.
